เรียนรู้บทเรียนการตลาดจากปีที่แล้ว อะไรเวิร์ค อะไรไม่เวิร์ค เพื่อให้แบรนด์วางแผนว่าปีนี้จะไปต่ออย่างไร

เจาะลึกการตลาดในปี 2562 และสำรวจเส้นทางการตลาดของแบรนด์ปีที่ผ่านมา

สำหรับผู้ที่ติดตามข่าวสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง คงได้เห็นว่า มีรายงานคาดการณ์แนบโน้มที่จะเกิดขึ้น ในปี 2563 (เช่นเดียวกับบล็อกของเรา) ที่เราอยากทำอะไรต่างออกไป ด้วยการมองย้อนหลังและสำรวจสิ่งที่เกิดขึ้นทางการตลาดในปีที่ผ่านมา เพื่อดูว่าเราสามารถเข้าถึงประเด็นที่ผู้เชี่ยวชาญเคยคาดการณ์กันไว้ได้มากน้อยแค่ไหน

และข้อมูลต่อไปนี้ คือ เทรนด์ปี 2562 ที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมได้คาดการณ์กันไว้ ซึ่งได้วิเคราะห์แง่มุมด้านการตลาดถึงสิ่งที่คาดว่าจะส่งผลกระทบมากที่สุดต่อแบรนด์ต่างๆ จากนั้นเราจะเจาะลึกรายละเอียดของแต่ละเทรนด์ที่คาดการณ์ว่าเกิดขึ้นหรือไม่ในปีที่แล้ว และชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมมีการดำเนินการอย่างไรบ้าง และเราทำได้ตามที่ผู้เชี่ยวชาญคาดหวังได้หรือไม่

เทรนด์ #1: การตลาดสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Creativity) จะเป็นปัจจัยหลักที่สร้างความแตกต่าง

อาจฟังดูเป็นเรื่องง่าย แต่ความเป็นจริงไม่ใช่เลย

นักการตลาดมักเน้นย้ำถึงความสำคัญของงานสร้างสรรค์ แต่นักวิเคราะห์กลับชี้ว่านักการตลาดดำเนินการในลักษณะที่หลงทางตลอดช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของโฆษณาออนไลน์ซึ่งมุ่งที่จะนำเสนอโฆษณาสู่สายตาผู้ชมให้ได้มากที่สุด  ด้วยเหตุนี้จึงมีโฆษณาจำนวนมากถาโถมเข้าใส่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นหนุ่มสาว จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกเอือมระอาและไม่สนใจโฆษณาใดๆ อีกต่อไป  ที่จริงแล้ว ผลการศึกษาของ Kantar Millward Brown เมื่อปี 2560 ชี้ว่า คนกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะรังเกียจโฆษณามากกว่าคนกลุ่มอื่นๆ และมักจะเพิกเฉยต่อโฆษณาทุกประเภท  ในทางกลับกัน ผลการศึกษาดังกล่าวระบุว่า แนวทางที่สร้างสรรค์ เช่น โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเพลง เรื่องตลกขบขัน คนดัง หรือความสามารถในการสัมผัสประสบการณ์ที่หลากหลาย จะช่วยดึงดูดให้คนรุ่น Gen Z สนใจแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น

ดังนั้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จึงมีความพยายามที่จะนำเสนอแคมเปญที่สร้างสรรค์และมีชีวิตชีวามากขึ้น เช่น กรณีของ Taco Bell ซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภคสำหรับอาหารประเภททาโก้, เบอริโต้ ซูพรีม และแคมเปญฉลาดๆ อย่างเช่น “อาหารมื้อที่สี่” แต่ในแวดวงการตลาด ทีมงานฝ่ายครีเอทีฟของบริษัทฯ ที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในเรื่องของการขยายขอบเขตสำหรับการนำเสนอแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ โดยเริ่มต้นจากการสื่อสารแบบสนุกๆ และน่าสนใจผ่านทางเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย และจากนั้นก็เริ่มขยายชื่อแบรนด์ไปสู่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เช่น ถุงเท้า ชุดว่ายน้ำ และเคสโทรศัพท์ และที่ล้ำไปกว่านั้นก็คือ การสร้างโรงแรมที่ใช้ชื่อว่า The Bell ในเมืองปาล์มสปริงส์ รัฐแคลิฟอร์เนีย

เจย์ แพททิซัล หัวหน้านักวิเคราะห์ของ Forrester ให้สัมภาษณ์กับ CMO ภายใต้การสนับสนุนของอะโดบี กล่าวว่า “แบรนด์ที่มุ่งเน้นเรื่องความคิดสร้างสรรค์มากกว่าตัวเลขและสถิติของการดึงดูดลูกค้าใหม่จะกลายเป็นเทรนด์ที่สำคัญ  เราเชื่อว่า “การใช้ข้อมูล” บวกกับ “ความคิดสร้างสรรค์” คือสูตรสำเร็จที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จ และเราคาดการณ์ว่าแนวโน้มการเติบโตของงานสร้างสรรค์จะยังคงดำเนินต่อไปตลอดปี 2563 และในอนาคตข้างหน้า”

เทรนด์ #2: ผู้ค้าปลีกจะเดิมพันหนักขึ้นเพื่อเข้าถึงรูปแบบธุรกิจที่เน้นประสบการณ์ของผู้บริโภค

ผลการศึกษามากมายชี้ว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงแค่สินค้าและบริการ แต่ยังต้องการประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจอีกด้วย  สำหรับผู้ค้าปลีกการมุ่งเน้นประสบการณ์มีความชัดเจนเพิ่มมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายๆ แบรนด์ต้องปิดกิจการลง (เช่น Toys R Us) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา  สถานการณ์เช่นนี้สร้างแรงกดดันรูปแบบใหม่ให้แก่ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่ ที่จำเป็นต้องรักษาฐานลูกค้าตัวเองไว้อย่างต่อเนื่องด้วยวิธีการต่างๆ และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ อยู่เสมอเพื่อให้อยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล

ประสบการณ์มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อแคมเปญการตลาดในสหรัฐฯ และทั่วโลกในปี 2562  ที่จริงแล้ว ผลการศึกษาของทีมงาน Adobe Digital Insights ชี้ว่าผู้ค้าปลีกใช้โชว์รูมแสดงสินค้าตัวอย่างและ Augmented Reality เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในช่วงเทศกาลวันหยุด โดยจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้ค้าปลีก 403 รายในสหรัฐฯ ในเดือนตุลาคม พบว่า 56% มีแผนที่จะนำเสนอประสบการณ์เพิ่มเติมเพื่อดึงดูดลูกค้า และนอกจากนี้ ผู้ค้าปลีก 66% เชื่อว่าโครงการสมาชิกจะเป็นปัจจัยสำคัญในการกระตุ้นยอดซื้อในช่วงเทศกาลสิ้นปี

ผู้ค้าปลีกรายหนึ่งที่โดดเด่นอย่างมากในเรื่องของการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าในปี 2562 นั่นก็คือ The Home Depot (อ่านรายละเอียดเกี่ยวกับการดำเนินการของบริษัทฯ ที่อาศัยเทคโนโลยีของอะโดบีได้ที่นี่) ซึ่งใช้กลยุทธ์ดึงดูด “ลูกค้า DIY” ทั้งบนระบบออนไลน์และภายในร้าน โดย The Home Depot นำเสนอประสบการณ์ผ่านระบบสั่งงานด้วยเสียง, แชท, Augmented Reality แบบ 3 มิติ และอื่นๆ อีกมากมาย และที่สำคัญก็คือ ช่องทางการติดต่อสื่อสารทั้งหมดนี้เชื่อมต่อถึงกันอย่างไร้รอยต่อ สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน และช่วยส่งเสริมซึ่งกันและกัน

เทรนด์ #3: การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization): แบรนด์ต่างๆ จะพยายามเชื่อมคอนเทนต์และข้อมูลอย่างถูกต้องเหมาะสม สังคมยอมรับได้

เราทราบดีว่าการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ได้รับความสนใจอย่างมากในปี 2561 และมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้นในปี 2562  กุญแจสำคัญสำหรับการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลที่ครอบคลุมขอบเขตกว้างขวางก็คือ คลังข้อมูลภายในองค์กรสำหรับการตรวจสอบมุมมองอย่างสมบูรณ์และรอบด้านเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละราย  เราได้สำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารฝ่ายสารสนเทศ (CIO) ในปี 2562 โดยผู้บริหารเหล่านี้ระบุว่าความครบถ้วนสมบูรณ์ของข้อมูลยังคงเป็นปัญหาสำคัญที่สร้างความลำบากให้กับองค์กรในปีที่แล้ว  แม้ว่าแวดวงอุตสาหกรรมโดยรวมจะรับทราบถึงความสำคัญของข้อมูล แต่มีผู้บริหารฝ่ายสารสนเทศเพียงหนึ่งในสามที่ระบุว่าบริษัทของตนดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพในเรื่องของการกลั่นกรอง ผนวกรวม และใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อปรับแต่งประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลสำหรับลูกค้า

ปกติแล้วการเชื่อมโยงข้อมูลมักจะเป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี กล่าวคือ เป็นการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ในองค์กรเข้าด้วยกัน  อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน มีข้อกังวลใจเพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับกฎระเบียบว่าด้วยการเก็บรักษาข้อมูลส่วนตัวซึ่งกลายเป็นอุปสรรคที่ขัดขวางการดำเนินการของบริษัท แต่ข่าวดีก็คือ มีแพลตฟอร์มการจัดการประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งจะช่วยแก้ไขปัญหาในส่วนนี้

การนำเสนอโฆษณาแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้า 7 ใน 10 รายต้องการ และการดำเนินการในลักษณะที่ถูกต้องตามหลักจริยธรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ถึงครึ่งหนึ่งคิดว่าจะเป็นไปได้ ถือเป็นงานที่ยากลำบาก  ด้วยเหตุนี้ในช่วงปี 2562 เราจึงได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่สำหรับการกำกับดูแลข้อมูลอย่างโปร่งใสใน Adobe Experience Platform เพื่อช่วยให้ลูกค้าบังคับใช้นโยบายเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลได้ดียิ่งขึ้น ทั้งยังเพิ่มความสะดวกในการใช้ข้อมูลอย่างเหมาะสมและสอดคล้องตามกฎระเบียบ ข้อบังคับ และข้อจำกัดต่างๆ  ช่วยให้นักการตลาดทุ่มเทให้กับงานที่ถนัดได้อย่างเต็มที่ นั่นคือ การสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ลูกค้า โดยไม่ต้องกังวลเรื่องการจัดการหรือการใช้ข้อมูลของลูกค้าอย่างไม่เหมาะสม

ที่จริงแล้ว การเชื่อมโยงคอนเทนต์และข้อมูลอย่างถูกต้องตามหลักจริยธรรมสำหรับการนำเสนอประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลถือเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญที่สุดสำหรับบริษัทต่างๆ ในช่วงปี 2562  ทั้งนี้ จากการสำรวจความคิดเห็นประจำปี 2562 โดย Econsultancy และอะโดบี เกือบ 55 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 12,000 รายระบุว่าภารกิจสำคัญที่สุดของบริษัทคือ การปรับปรุงการใช้ข้อมูลเพื่อให้สามารถแบ่งเซ็กเมนต์ลูกค้าและกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แบรนด์จำนวนมากมุ่งมั่นที่จะสร้างสมดุลระหว่างการเก็บรวบรวมข้อมูลและการใช้ข้อมูลอย่างถูกต้องตามหลักจริยธรรม ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการเรือสำราญระดับหรู Holland America Line พยายามอย่างเต็มที่ในการสร้างปฏิสัมพันธ์แบบเฉพาะบุคคลกับผู้โดยสาร ทั้งก่อนหน้า ระหว่าง และหลังจากที่ใช้บริการพักผ่อนในช่วงวันหยุด โดยใช้ Adobe Analytics เครื่องมือนี้ช่วยให้บริษัทเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องตามนโยบายเรื่องความเป็นส่วนตัว การดำเนินการอย่างโปร่งใส และตามข้อตกลงความร่วมมือต่างๆ

กระแสเพอร์ซันนอลไลเซชั่นยังคงเป็นเทรนด์ที่สำคัญ และนักการตลาดส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับหลักจริยธรรมในปี 2563 และปีต่อๆ ไป

เทรนด์ #4: การตลาดแบบ  Account-Based Marketing (ABM) สำหรับลูกค้าองค์กรจะเติบโตสูงสุด

แนวทางการตลาด Account-Based Marketing (ABM) หมายถึงการออกแบบและดำเนินโครงการด้านการตลาดแบบเฉพาะบุคคลสำหรับลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง ยังคงอยู่ในช่วงระยะเริ่มแรกเมื่อต้นปี 2562

บริษัทวิจัย Altera Group พบว่า 97% ของโครงการ ABM ในช่วงปี 2562 ให้ผลตอบแทนการลงทุน (ROI) ค่อนข้างสูงหรือสูงกว่ามากเมื่อเทียบกับโครงการด้านการตลาดอื่นๆ  นอกจากนั้น ABM ยังช่วยสร้างความเชื่อมโยงไปในทิศทางเดียวกันระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายสำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพของธุรกิจ และการปฏิรูปส่วนงานด้านการตลาดในท้ายที่สุด  นั่นคือสิ่งที่บริษัทที่ปรึกษาและบริการดิจิทัลระดับโลก ICF ได้ดำเนินการตลอดช่วงระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา ด้วยการใช้โซลูชั่นเพื่อผสานรวมประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ซับซ้อนมากขึ้นสำหรับลูกค้าองค์กรและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ICF จึงสามารถแก้ไขปัญหาท้าทายขององค์กรโดยอาศัยโซลูชั่นระบบงานอัตโนมัติสำหรับการตลาด ซึ่งรองรับกลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและลูกค้า  นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังตระหนักว่ากุญแจสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จก็คือ การให้ความสำคัญกับเรื่องของบุคคลและประสบการณ์ในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท ทุกวันนี้ ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของ ICF ใช้แดชบอร์ด ABM ร่วมกัน ซึ่งช่วยให้ทีมงานทั้งสองสามารถตรวจสอบกิจกรรมด้านการตลาดและการขายได้อย่างรอบด้าน และผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ทีมงานทั้งสองฝ่ายไม่ต้องเสียเวลาโต้เถียงกันอีกต่อไปว่าใครจะดูแลเรื่องการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และใครจะจัดการเรื่องคอนเทนต์

ABM จะยังเป็นกลยุทธ์ที่ใช้งานอย่างต่อเนื่องสำหรับองค์กรจำนวนมากที่ทำธุรกิจแบบ B2B ในปี 2563 เพื่อดึงดูดลูกค้าองค์กรอย่างเจาะลึกและกว้างขวางมากขึ้น

เทรนด์ #5: การทรานส์ฟอร์มแนวทางการทำการตลาดสู่รูปแบบดิจิทัลจะสร้างมูลค่าและพลิกโฉมประสบการณ์ลูกค้า

ประเด็นหลักของเทรนด์นี้ก็คือ องค์กรต่างๆ พยายามนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ดีเพื่อสร้างความแตกต่าง จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลเพื่อรองรับการดำเนินการดังกล่าว โดยจะต้องสร้าง “ข้อมูลลูกค้าที่เชื่อมต่อถึงกันอย่างไร้รอยต่อ และทำงานร่วมกันได้อย่างง่ายดายและไร้รอยต่อ ทั้งในส่วนที่เกี่ยวกับพฤติกรรม ธุรกรรม การเงิน การดำเนินงาน สำหรับแคมเปญต่างๆ” ตามที่สเตซีย์ มาร์ติเนท์ รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารของอะโดบี ได้กล่าวไว้

Orvis แบรนด์เก่าแก่ 160 ปีในธุรกิจค้าปลีกและการสั่งซื้อทางไปรษณีย์สำหรับเครื่องมือตกปลา ล่าสัตว์ และอุปกรณ์กีฬา ได้สร้างแพลตฟอร์มการจัดการประสบการณ์ลูกค้าเมื่อสามปีที่แล้ว การเปลี่ยนย้ายจากการใช้แคตตาล็อกสินค้าแบบเดิมๆ ไปสู่การนำเสนอประสบการณ์แบบไดนามิกผ่านช่องทางไดเร็คเมล, เว็บ และอีเมล ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับบริษัท แต่ด้วยการปรับใช้ Experience Cloud ช่วยให้ Orvis ได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า “ปีแล้วปีเล่า” จากโครงการปฏิรูปส่วนงานด้านการตลาด

ประสบการณ์ลูกค้าจะยังคงเป็นภารกิจสำคัญในช่วงปี 2563 และองค์กรต่างๆ จะลงทุนอย่างต่อเนื่องสำหรับ Digital Transformation โดยครอบคลุมทุกแง่มุมของธุรกิจ ไม่ใช่เพียงแค่การตลาด

กล่าวโดยสรุปคือ

เทรนด์ทั้งห้าข้อที่เราคาดการณ์ไว้เมื่อปีที่แล้วยังคงมีเกี่ยวข้องและมีความต่อเนื่องกับสถานการณ์การตลาดในปีนี้ ข้อมูลคาดการณ์ในปี 2562 มุ่งเน้นเรื่องประสบการณ์ลูกค้า และเราคิดว่าเทรนด์นี้จะยังคงดำเนินต่อไปในอนาคตอันใกล้ ขณะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามปรับใช้เทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพและถูกต้องเหมาะสมตามหลักจริยธรรม เพื่อนำเสนอประสบการณ์แบรนด์แบบเฉพาะบุคคลที่แตกต่างให้แก่ลูกค้าทุกที่ ทุกเวลา